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进军年轻人的电竞市场,品牌该如何布局?

2019-03-05 08:00体育产业生态圈

  作为电竞里最体育、体育里最电竞的公司,亚佰天辰想帮更多品牌通过电竞触达年轻群体,迈出这通向时代趋势的关键第一步。

  文/ Alvis 雷 

  很多人喜欢将2018称为中国电竞营销元年,因为在这一年中,大量此前从未在电竞领域露头的公司开始了自己的营销布局。根据一项非官方统计显示,LPL&KPL两大顶级赛事及其俱乐部赞助商累加数量突破了30余家品牌,覆盖近十个不同品类,构成了电竞营销的阶段性盛世。

  这其中,李宁的动作最大。短短一个季度的时间里,这家国产运动品牌在完成了在电竞领域“单家赞助方-全局赞助方-俱乐部拥有方”的三级跳,组建起了自己的“电竞帝国”,甚至打响了企业标签浓厚的李宁德比,其All In 电竞的决心之大、动作之快令人钦佩。

  事实上,李宁并非是独自完成这些动作的,其背后有一位重要帮手——电竞营销公司亚佰天辰。从亚佰所在的高碑店到李宁中心的驾车距离约为15KM,而这些体育+电竞的创意便诞生于这条连线上。

  根据体育产业生态圈和Newzoo最新发布的《2019全球电竞市场报告》显示,今年全球电竞产业收入将达11亿美元,首次突破10亿美元大关;同时,全球核心电竞用户规模为2.01亿,中国贡献了近7500万,是全球电竞最火热的地区之一。

  而在这片热土上,顶级电竞项目《英雄联盟》、《王者荣耀》都有了自己完整的职业赛事体系LPL、KPL,包含了顶级联赛、次级联赛、高校赛事、全民赛事等多个维度,其专业度已经不亚于传统体育。但在用户的年龄结构上,电竞相比传统体育有着年轻的优势,根据企鹅智酷的统计,中国电竞用户中25岁以下年轻人群占六成,同时消费能力旺盛,代表了未来社会的主流。

  “专业成熟”的产业结构加上“年轻多金”的用户群体,成为了这个领域面向商界的重要名片,在传统体育老龄化及政策风向不稳定的今天,电竞顺理成章地成为了有意进行体育营销的品牌主们的下一站。除李宁外,梅赛德斯奔驰、JEEP吉普、巴黎欧莱雅等传统品牌也纷纷入局,想要在电竞领域分一杯羹。

  然而,电竞领域对大部分传统品牌而言相对陌生,无论是从资源接触到赞助激活都有着一定的难度,甚至对于后者来说,由于用户属性的不同,不恰当的激活方式还有可能会引起电竞用户的方案,导致品牌美誉度损失。

  所以在这个时间节点上,电竞营销公司的出现便显得十分关键。首先,它能更高效地帮助品牌主和资源方进行对接;其次,还能以专业视角提供赞助激活建议和创意性的营销&传播规划,为双方保驾护航。在这个领域里,亚佰自然是其中最为出色的代表性公司之一。

  在过去很长一段时间里,亚佰不常以公司本名示人,这使得不少人会对这个团队感到很陌生。

  他们进入公众视野的第一项业务始于2016年底,当时刚刚获得中资的法甲球队里昂,正在布局进军中国的市场策略。时任俱乐部副总经理Harry Moyal认为,中国是世界电竞市场中的大国,选择与自身项目相近的足球游戏组建电竞战队,能够创造更多乐趣和享受,是一种极好的维系旧粉丝、吸纳新粉丝的方法。

  于是,Harry和里昂驻中国区首席代表张萌萌共同找到了亚佰——这家既深耕传统体育,且背后资方之一是九九互娱、兼具强烈电竞基因的公司来实现他们的想法。很快,亚佰为他们做出了一套完整的方案:从当时国内最火的足球网游《FIFA ONLINE 3》入局,并找来了曾蝉联过该项目FSL职业联赛两赛季冠军的原班人马组建选手阵容,帮助里昂成为了第一个进入中国电竞市场的国外体育俱乐部。

  里昂案例让亚佰在电竞圈开始有了一定声量,在当时海外体育俱乐部进军电竞的大潮下,他们又先后帮助曼城和巴黎圣日耳曼组建了国内《FIFA》战队,深度进入中国电竞产业。

  除了面向海外俱乐部的业务以外,他们还积极联合了11家本土足球俱乐部组建了CEFL中国足球电竞联赛,其中不乏上海申花、山东鲁能这样的重量级客户。最终CEFL的效果是惊人的,2017年两届赛事总曝光量超8亿,吸引了联想拯救者等品牌的赞助,更是在腾讯Up新文创生态大会上,和两大火车头级赛事LPL、KPL并驾齐驱。

  帮体育俱乐部运营电竞战队、运营体育俱乐部参加的电竞赛事,都是亚佰在资源积累初期所做出的尝试。“之前我们重点在做的是‘体育+电竞’,接下来是‘体育+品牌资源+电竞’,成为连接传统体育与品牌客户、以及电竞与品牌客户的桥梁。”亚佰副总经理陈霄鹏在接受体育产业生态圈采访时表示。

  亚佰敢于做出这次改变的勇气,来源于他们底蕴雄厚的“体育+电竞”公司背景。我们之前提到,亚佰在成立初期并非空手起家,他们背后的资方之一是国内知名游戏营销顾问公司九九互娱,后者成立于2008年,以整合行业上下游资源和互联网营销见长,在很早之前就拥有了一大批和电竞产业紧密关联的IT品牌客户,比如之前赞助CEFL的联想拯救者,这使得亚佰初期就有很强的电竞营销背景。

  而与此同时,他们还在公司团队组建上启用了一大批来自传统体育圈的员工,又带进了不少传统品牌资源,从而构成了横跨互联网和传统行业的庞大资源矩阵。

  “资源连接能力”固然是一家营销公司优劣的重要标准之一,但亚佰的情况又和普通营销公司有些不同。由于此前俱乐部运营和赛事运营的案例积累,使得他们既能做品牌和电竞间的中介方,又能做电竞圈的直接资源方,这两种身份的集聚让他们成功建立了一套极为独特的电竞商业化体系,能为不同品牌主提供更高效地连接以及差异化的服务。

  还是以李宁&EDG为例,在李宁跨界电竞的决心下,亚佰为他们推荐了在电竞核心人群中影响力更大的EDG《英雄联盟》分部,亚佰建议而在传播主题主打“中国李宁&中国EDG”,与S8期间“为国而战”的氛围十分贴合,再加上主题上了S8官方直播流的TVC,最终引起粉丝情绪的共鸣,获得了较好的传播效果,制造出一大电竞热点。

  这次合作不仅帮助品牌继续完善了品牌年轻化诉求,也实现了优秀的ROI转化效果。据悉于联名品发售当日,李宁线下门店排起长龙,不但联名品被迅速一抢而空,而且其他商品也备受电竞粉丝眷顾,总销量相较往日提升了6倍。在完成此次合作后,亚佰进一步拿到了李宁在电竞营销方面的相关权益。

  不过,电竞作为一个新兴领域,对不少其他传统品牌和体育俱乐部品牌而言还比较谨慎,基于这种情况,亚佰为客户推荐的是体育电竞俱乐部及赛事,能够从一个更软性的角度切入泛体育泛电竞人群,进行首次尝试。

  在这个维度上,此前在亚佰帮助下成功签约CEFL中国足球电竞联赛的联想拯救者便是一个很好的案例,既没有脱离足球大主题,也成功在中国电竞领域完成了营销试水。并且在这个身份上,亚佰作为CEFL的直接资源方,可以更好地掌控赛事运营节奏,帮助品牌完成配合度更高的营销合作。

  “其实比起说‘资源多’,亚佰更倾向于‘服务好’,这个行业也缺少‘服务好’的公司。”在陈霄鹏看来,此前电竞之所以没有太多品牌主光临的原因,或许并非是两者间相互不认识,而在于电竞领域本身做营销的人不够专业。的确,信息时代资源并不难找,关键是得有人会把电竞里面的东西‘翻译’成传统行业能听懂的话,并按照传统行业营销的专业标准来合作。

  因此,在过往合作案例中,亚佰为其品牌客户提供了一套既符合传统标准、又附带强烈电竞元素的营销监测方案,其中既包含传统广告营销中的ROI转化指标,也有在互联网时代被视为生命线的新媒体流量指标。

  陈霄鹏认为,公司的未来不应该仅仅局限于某几家俱乐部或某几个品牌,而是要把眼光放远,电竞营销目前欠缺专业人才,亚佰有机会去踏足更广阔的蓝海。

  当然,对于任何一个行业来说,竞争总是客观存在的。随着电竞在全社会的影响力逐步递增,未来也可能会有更多公司加入到电竞营销服务的行列中,甚至还很可能会出现大型广告公司来进行降维打击。

  面对竞争,陈霄鹏告诉体育产业生态圈,市场上绝不缺乏资源多的对手,亚佰希望能够在这个领域积攒起更多口碑,以更贴合电竞文化的营销策划方案取胜,而后再去争取一些所谓的独家权益,逐渐形成竞争壁垒。

  体育公司中最懂电竞,电竞公司中最懂体育,或许是对亚佰天辰最好的描述。3年来,他们也一直致力于服务BC两端,搭建体育和电竞间的桥梁,拼合这块本是一家、却实际上严重认知分离的领域。

  “电竞哪怕发展到现在这个阶段,其实每个俱乐部的市场和商务能力,远远没有开发到自己最理想的状态。18年开始,汽车、快销、日化等各行各业更多的品牌都进来了,亚佰希望利用自身传统体育上面的经验和资源,加速这个趋势,让品牌更好地触达电竞年轻人群,帮助行业迈出这关键的第一步。我觉得这是一种使命。”

  最后,陈霄鹏用这样的一句话总结了自己对公司未来的期许。

  本文由体育产业生态圈https://www.ecosports.cn原创,经授权转载发布。原文标题:品牌如何进军年轻人的电竞市场?这家公司用自身布局给出答案

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