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安踏,一个品牌的革命与扩张

2019-03-07 11:20互联网+体育

  许多年后,当丁世忠愿意出版自己的个人回忆录,他一定不会忘记在文中讲述发生在1987年的故事。那是安踏诞生的源头,也是从晋江走向世界的起点。

  作者/ 刘文

  在英国品牌评估机构Brand Finance近日发布的“2019全球最有价值TOP50服饰品牌”榜单中,安踏以38.7亿美元的品牌价值,位列这一榜单的第21位。但排在它前面的竞品企业,其实只剩下耐克、阿迪达斯两家。

  与这一榜单遥相呼应的,是安踏于2月26日发布的2018年报,截止2018年12月31日,安踏集团实现收益241亿元人民币,同比增长44.4%;毛利126.87亿元,同比增长54%;经营溢利57亿元,同比增长42.9%。

  这份被称为“史上最强”的安踏年报,它的源头,只是80元的差价给17岁的丁世忠带来的不公平感受……

  1987年,踌躇满志的黄光裕在北京创立了“国美电器”。刚学会做贸易的柳传志被一家私人进出口公司骗走了300万。未来的“中国饮料大王”宗庆后还在杭州蹬三轮卖冰棍。商业传奇褚时健,在这一年将玉溪卷烟厂打造成为中国的行业第一。

  1987年,丁世忠只有17岁,距离他成为市值千亿的安踏体育董事局主席,还有30年的漫漫长路。但1987是一个起点,不论对于黄光裕们来说,还是对于丁世忠来说,每个人的命运,都在那一年,被暗暗标定。

  依然是1987年,比丁世忠大11岁的同乡丁明亮花了4万元引进了全晋江市最先进的一套制鞋设备,并正式将自己的鞋厂取名为“德尔惠”。但丁世忠觉得比拥有品牌更重要的是打开市场。所以,他决定北上,到北京去推销从父亲鞋厂生产出来的晋江鞋。

  1万元活动经费和600双精挑细选出来的旅游鞋,是父亲丁和木给小儿子准备的打拼资本,“不行就回来”这样的叮嘱,自然也少不了说几句。

  丁世忠没准备回去,至少,没准备因为“不行”才回去。

  但刚开始的时候是真不行。不论17岁的丁世忠怎样在偌大的北京城见人就问:“要不要鞋子”,搭理他的人却一个都没有。年轻和陌生,是丁世忠不被信任的理由。

  直到一个月后,丁世忠和一家商场的人混了个脸熟后,情况才有所改变。对方说,那你就试试吧。丁世忠抓住机会,第一天就卖掉了100双鞋。

  即便如此,丁世忠依然无法改变北京各个商场拒绝他和他的货的局面,因为彼时,北京各个商场,都选择从大康鞋城进货。

  意识到问题所在后,丁世忠改变了策略,立刻到那里租了柜台,开始了批发晋江鞋的生意。

  4年后,他带着北京赚的20万,折返老家晋江陈埭镇。

  1991年,丁世忠想明白了一个道理。如果想把自家的晋江鞋卖出更好的价格,就必须有自己的品牌

  这个道理的悟出,来自于丁世忠在北京各商场里转悠时的一个发现:同是出自晋江的鞋,如果贴上青岛双星、上海火炬这样的商标,一双鞋的单价能卖到100元,而没贴商标的鞋,只能卖20元。

  丁世忠人生第一次意识到了品牌巨大的商业价值,也成了安踏品牌诞生的源头。

  折返晋江后,丁世忠很快和父亲、大哥创办了安踏。在当时,陈埭镇有大大小小上千家制鞋厂,初生的安踏,完全看不出日后成为中国第一运动品牌的气质——在那个接外贸订单接到手软的时代,每家制鞋厂都活得很滋润。

  或者,也不能说一点区别没有。被任命为销售副总的丁世忠还是为安踏制定了一条和陈埭镇绝大多数制鞋厂,有所区别的发展战略:外贸订单也接,但要把主要弹药用于安踏自身品牌建设。

  这是4年北京闯荡,丁世忠积累下的经验,也是安踏日后从上千家制鞋厂脱颖而出的重要砝码。

  从1991年到1996年,丁世忠将主要精力用在了在全国建立分销渠道的工作上。同行笑他傻,把钱花在了不该花的地方,但1997年亚洲金融危机过后,那些笑话丁世忠的人才发现,原来一直裸泳的是自己。

  外贸订单骤减,摧毁了陈埭镇半数以上的制鞋厂,而安踏在丁世忠建议下,在国内开设了2000余家专营店,成为安然度过这次金融海啸的基石。那一年,安踏营收突破500万,比1996年多了400万;一年后,再创奇迹,营收首次突破1000万。

  1999年,丁世忠又有惊人之举,他力排众议,花费80万元请孔令辉代言,豪掷300万元在央视为安踏做广告,不仅成为后来陈埭镇其他制鞋厂效仿的建设品牌路径,同时也成为日后每篇书写安踏历史的必须段落。

  不过鲜有人提及的是,丁世忠之所以能成为陈埭镇第一个这么做的人,是因为他比别人更明白请代言人的真正意义。

  安踏请了孔令辉;德尔惠请了吴奇隆;喜得龙抢走了蔡振华;金克莱挖到了张怡宁;贵人鸟招来了刘德华……轰轰烈烈的明星代言大戏过后,2000年,安踏以全年3亿销售额的业绩,横扫全国。

  2004年,李宁上市。

  这座一直横亘在全体晋江系鞋厂前面的大山,又一次拉大了它和晋江鞋企的落差。

  丁世忠看不明白李宁的做法,在他的意识里,只有缺钱的企业才需要上市。安踏缺钱吗?当然不。安踏缺的是让品牌知名度进一步提升,以便将安踏的主战场从三、四线城市向一、二线城市进发。

  所以,当被丁世忠从恒安集团挖来的财务顾问倪忠森鼓动前者,安踏也应该谋求上市时,丁世忠一口回绝了倪忠森,转身,他为安踏贴上了CBA赞助商的标签——他想复制耐克的成名之路。

  可惜,他非但没等到中国版的迈克尔·乔丹,安踏还遭遇了CBA球员的集体抵制,这让丁世忠气得几宿没睡,也让他意识到安踏在科技水平层面与世界知名品牌的真正差距。

  此后,丁世忠一面继续为建立安踏品牌形象做筹备,一面发狠加大科研投入,于是才有了后来安踏的418项专利。

  为晋江鞋企率先饮下上市头啖汤的是2000年成立的鸿星尔克。2005年,鸿星尔克出人意料地在新加坡上市,这让丁世忠猛然发觉了上市真正的价值所在:告别家族企业模式,建立现代企业管理制度,安踏成为真正意义上的国际品牌。

  但没想到的是,他的想法在安踏家族高管会上遭到了一致声讨,无奈之下,他撂下狠话:“谁阻碍上市,谁下台。”

  2007年,安踏在港交所上市,市值突破200亿港元,跃身全球五大体育品牌阵营。

  但上市并不能改变安踏长期以来在消费者心目中形成的中、低端品牌印象。这是安踏走“农村包围城市”路线注定要付出的代价。

  2009年,安踏以6亿港元价格从百丽国际手中收购了FILA的使用权和专营权,这是继2007年代理阿迪达斯、Reebok、Kappa策略失败后,丁世忠为安踏品牌形象提升做的第4次尝试。

  2007年,阿迪达斯先是与安踏达成了品牌代理协议,之后又将安踏的代理权收回;而Reebok和Kappa在当年非但没为安踏带来一分钱收益,反而亏损550万。这让安踏收购FILA的前景看起来有些黯淡,更不用说,一场巨大的行业危机,正在悄悄袭来。

  2008年,北京奥运会,犹如一针兴奋剂,注入了中国市场的所有体育用品企业。从世界品牌阵营中传统强手耐克、阿迪达斯,到国内体育用品的大哥李宁,无不在奥运会后迎来了高速增长期。

  2010年,李宁超越阿迪达斯,坐稳中国市场第二运动品牌的壮举,更是让以安踏为首的晋江鞋企热血沸腾。

  “2011年,安踏专卖店要突破10000家,营收要突破100亿。”丁世忠为安踏在全国扩张踩下了油门。

  一年后,中国市场所有运动品牌,集体跌入他们亲手挖好的陷阱。疯狂开启的流水线,让所有制鞋企业在2012年都面临高库存危机。外界预估,堆积在各个厂家仓库中的货值总量高达1000亿。

  覆巢之下,安踏亦未能幸免。2012年,安踏存货较2011年增长11.17%,达到6.87亿元,营收同比下降14.4%至76.23亿元,净利润同比下降21.5%至13.59亿元,这是安踏上市5年来,首次出现业绩下滑。

  李宁比安踏更惨。2012年,李宁亏损高达18亿。丁世忠没有想到,安踏会以这样一种方式,首次超越李宁,坐上国内体育用品行业头把交椅。

  但更让他揪心的是,如果不迅速从泥潭中走出,下一个李宁就是安踏。

  丁世忠制定了走出困境的策略:精简分销渠道,全国关店1000余家;在全国经销商中推动实时数据收集,实现单店订货;控制折扣幅度,避免品牌形象受损。

  两年后,安踏率先摆脱库存压力,业绩重新走上正轨。

  2015年,安踏全年营收111.26亿,成为中国第一家跨入百亿俱乐部的运动品企业。

  “我们在国内已经没有竞争对手,”2018年,安踏市值首次突破1000亿时,丁世忠接受媒体采访说下了这样的话,“我们的对手,是耐克和阿迪达斯。”

  面对长久以来横亘在中国体育品牌面前这两座高山,丁世忠内心十分清楚,依靠安踏自身力量,短期内很难完成对它们的跨越。安踏要做的是学习耐克和阿迪达斯的成长之路,最终赶上和超越它们。

  那条路叫并购。

  自1988年收购Cole Haan开始,耐克在其后陆续又收购了Canstar Sports、Converse、Official Starter、Umbro等多家企业。在阿迪达斯的收购名单中,亦不乏Taylor Made、Reebok这样的行业大品牌。

  安踏在2009年收购的FILA,在2014年实现盈利,这为丁世忠开启大规模海外收购吃下了一颗定心丸。

  2015年,丁世忠买入Sprandi;2016年,Descente;2017年,Kolon;一连串跨国收购,让安踏在构建自主品牌的同时,也有条不紊地行进在对未来国际市场收割的布局上。

  2018年,安踏联合多家投资财团,发起了对Amer Sports高达46亿欧元的收购,丁世忠的战略意图再次被放在镁光灯下解读。

  “我们追求江湖地位,现在,江湖已是全世界。”面对外界的猜测,丁世忠毫不掩饰内心对安踏成为国际巨头的渴望。

  截止2018年底,安踏拥有主品牌店铺10057家;FILA1652家;Sprandi104家;Descente157家;Kolon181家。这些仍在不断被刷新的店铺数据,是丁世忠实现安踏在全世界江湖地位的最佳佐证。

  而在30年前,丁世忠的愿望还仅仅是把自家的旅游鞋,从20元,卖到100元。

  本文由体育产业生态圈https://www.ecosports.cn原创,经授权转载发布。原文标题:安踏,一个品牌的革命与扩张

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