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30队球衣广告收入达1.5亿$ NBA将商业化进行到底

2019-03-21 09:38体育产业生态圈

  当NBA在2016年宣布将引入球衣广告,打破联盟的这份“纯净”时,联盟炸开了锅——

  反对者:“像补丁一样的广告会毁了这些球衣!”“丑爆了,这些广告实在让人没有购买欲!”、“联盟越来越犯浑了”……

  不过,如今NBA可以得意洋洋地表示:

  “咳咳,列个数据吧,我们30支球队的球衣广告合同总价值已经超过1.5亿美元了!”

  当NBA终于集齐30队球衣广告,是时候讨论下,NBA这步棋究竟是否走对了?

  文/ 陈 新进 

  近日,雷霆官方宣布与Love's Travel Stops签订了一份多年球衣广告合同。据 ESPN记者Royce Young报道,这份合同价值不菲,可以排进联盟前十位。而在雷霆合同敲定之后,也正式宣告NBA所有球队均已签下球衣广告合同。

  2016年,NBA宣布推行球衣广告战略。虽然各支球队都纷纷响应与心仪的广告商签订了合同,但很多球迷和评论家却并不买账。他们认为,“像补丁一样的广告会毁了这些球衣”、“联盟越来越犯浑了”……

  事实上,这对NBA来说是又一个值得庆贺的漂亮操作。直观的数据能印证这一点:据知名记者Darren Rovell 报道,联盟30支球队的球衣广告合同总价值超过1.5亿美元。

  而完成这一步,对于NBA来说意味着什么呢?目前看来,球衣开发这条生财之路,才刚刚开始。

  30队球衣广告合同盘点,哪家的合作最OK?

  从NBA宣布开始推行球衣广告战略的那一天开始,各支球队就开始积极地寻找合作伙伴。2016年,费城76人队率先完成首秀,宣布与美国票务公司StubHub签下三年1500万美元的球衣广告合同。自此,NBA正式进入球衣广告时代。

  2017-2018赛季,凯尔特人、篮网、爵士、国王等都已找到球衣广告商的球队,都纷纷将球衣换成了带有广告的新版球衣。公牛、步行者、太阳、火箭等球队也在赛季开始后先后与企业签订球衣广告合同。不久前,雷霆也完成签约,NBA30队全部加入球衣广告行列。

  这些球队都分别与哪些企业签订了球衣广告合同呢?合同的金额和年限又是多少呢?圈妹贴个一目了然的图:

  尽管有些球队并没有公布自己的球衣广告合同金额,但从上图已有的信息来看,以勇士为代表的“战绩”派和以湖人为代表的“大球市”派的球衣广告收入显然更多。雷霆和火箭这些风头正盛的球队,也被记者爆料球衣合同价值不菲。

  而从广告商所在地区来看,很多广告商的总部都设在球队所在城市及附近。骑士的球衣广告商固特异总部就设在詹姆斯的家乡阿克隆,马刺的球衣广告商弗斯特银行则是圣安东尼奥本地的巨头企业,而国王的球衣广告商蓝钻总部就设在萨克拉门托……类似“肥水不流外人田”的操作在联盟并不鲜见。

  从这些球衣广告商的所属领域来看,依托互联网的线上公司在30个“金主”中所占比重是最大的,勇士的乐天、湖人的wish、快船的Bumble、76人的StubHub……放眼望去,电商极速分分彩、社交软件、线上票务极速分分彩、软件服务等公司在广告商名单中并不鲜见。

  在这份名单中,也出现了很多惊喜的合作。说起惊喜,圈妹就一定要提到“魔术X迪士尼”和“火箭X ROKiT”这两个满分合作。奥兰多拥有世界最大的迪士尼乐园,魔术借机跨界一把,不但新款球衣被人称赞好看,NBA球员和迪士尼人物的同框也会让人惊呼“Magic”!

  而火箭和球衣广告商则很好地玩起了谐音梗。ROKiT的发音与Rockets比较相似,读起来又像是“Rock it”这种加油词,这样的合作难道不叫完美吗?这也难怪火箭最终没有选择一些中国品牌来进一步巩固“天朝第一队”地位了。

  NBA这些球队的球衣广告各不相同,但是细看来都各有可评说之处。对于你来说,你觉得最妙的合作是哪个呢?

  NBA为什么要贩卖球衣广告?

  商业化开发出色的NBA,为什么要走球衣广告这步让球迷“厌恶”的棋呢?这事得从2016年说起。

  2016年,NBA董事会通过了一项为期三年的球衣广告实验计划:联盟各队可同广告商签下球衣广告合同,在球衣上一块大小约为2.5英寸×2.5英寸(约6.35厘米x6.35厘米)的地方放置赞助商标志。

  该计划从2017-2018赛季正式执行,而在此之前,联盟仅允许球队在训练服上打广告。如今,球衣广告计划已经经历了三年的试运行,而NBA的30支球队都已经找到了广告商。

  商业化开发一向走在北美四大联盟前列的NBA,这一次也不例外,它是四大联盟中首个开放球衣广告的联盟。在斯特恩时代,NBA十分排斥球衣广告,而这也情有可原:NBA球队与所在城市联系紧密,球队展示的是一座城市的文化。在这样的理念下,NBA宁愿不赚球衣广告这笔钱。

  不过,随着时间的推移,NBA也有着自己的烦恼。赛场上,联盟的巨头球队越来越多,赛事的收视率和关注度都遭受了不少打击;赛场外,联盟正在寻找更多的生财之道,以此保证联盟在市场上的竞争力。此时,球衣广告这块从未开发的宝地就被顺利纳入了计划之中。

  球衣广告计划推出之初,豪门湖人曾带头抵制了这一提议,但大多数球队却把这项提议投进了商业计划之中。原因很简单:“你湖人身在大球市,赚钱方式多种多样,我们小球队可不一样,我们需要生存需要赚钱!”就这样,各支球队纷纷开始忙活球衣广告,而湖人也牵手Wish成功加入真香行列。

  当然了,NBA也不是盲目开发。早在NBA开放球衣广告的十年前,WNBA就已经允许各支球队挂牌出售球衣上的商标位置,WNBA的12支球队中,已经有10支球队找到了球衣广告商。最初签下球衣广告合同的菲尼克斯水银队目前更是已经拥有4个球衣广告合作伙伴。

  显然,女子NBA的试验在前,NBA对于球衣广告的尝试肯定不是兴从中来,盲目开发。NBA开放了球衣开发,但也有一套严谨的准入原则:球衣指定赞助商(耐克)的竞争对手,不得出现在球衣广告;合作双方的核心理念必须一致。此外,NBA还屏蔽了多个领域(例:烟酒类)的企业。

  这样的规定反映在了我们文章的第一个图上:NBA并没有选择“负能量”的企业;各支球队的收入都还不错,大多数能维持在400万美元以上,这比联盟推出计划时设置的数额要高。

  说到这里,我们还需要讨论NBA为什么要推行球衣广告吗?这只是形势所致、大势所趋的正常商业化操作而已。

第一个球衣广告计划大功告成,然后呢?

  回顾NBA的第一个球衣三年计划,圈妹认为,总体来看,这个计划是成功的。除了上文提及的超额完成收入目标,从目前反响来看,结果也非常不错。

  试问,现在你身边还有大骂NBA球衣广告的球迷吗?恐怕少见。人们津津乐道的只剩下:“雷霆与Love’s签约,意在招募乐福组建三巨头?”、“珊珊来迟的雷霆搞事啊,搞个价值前十的大合同”……对于NBA这样的联盟来说,这样的改变在初期遭遇诟病并不可怕,可怕的是害怕被诟病而站在原地。

  不过,在球衣广告开发这件事上获得阶段性胜利以后,NBA应该如何更上一层楼呢?NBA需要做的事情显然还很多。

  联盟目前虽然已经开放了球衣广告,但从开放的面积来看,并不够显眼。这让很多广告商望而却步:这种小面积的广告位,广告展示效果会有多好呢?但是,一时间大面积开放球衣广告,会对联盟有何影响呢?这些棘手问题显然等待着NBA去着手解决。

  另一发面,在广告商的选择上,NBA可以说是十分谨慎。烟草、酒类、博彩、政治等相关的广告商,都被禁止出现在球衣上。这样一来,虽然保全了联盟的形象,但是各支球队的合作范围就变窄了。不过,如今NBA也已经频频牵手博彩公司,未来这样的局面或许有望打破。

  事实上,球衣广告开发这事,英超和西甲这两大珠玉早已在前。NBA想要解决这些问题,不妨看看成功的球衣广告开发是怎么做的。

  在球衣广告面积方面,英超不但开放了胸前广告,还在上赛季开放了左袖口广告位,允许各个球队俱乐部自主寻找广告商。而在合作对象的选择上,英超接近一半的球队球衣广告商都是博彩公司;西甲也不乏烟草、博彩一类的广告商。这其中不乏NBA可以学习的地方。

  在多年的球衣广告开发以后,英超像曼联这样的豪门球队,每年在球衣上的收入甚至高达1.4亿美元,接近NBA30队的总球衣广告收入。这样的红利前景,NBA怎么会放手不管呢?期待后续更多的操作。

  除了NBA,北美四大联盟的其他成员都已经对球衣广告开发一事有所动摇。毕竟,生财之路清晰可见,走不走,怎么走,就看各大联盟的本事了。

  从NBA开始推出球衣广告计划至今,一直都有人质疑这个决定正确与否。圈妹看来,在商言商来看,这步棋无疑走对了,NBA的商业价值得到了进一步的认可。NBA球衣广告开发的第一份答卷,作为球迷,你的看法是怎样的呢?

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