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品牌如何接触女子体育,收获有价值新受众?

2019-03-22 08:25禹唐体育

  种种市场迹象表明,今年将是女子体育爆发的一年,女足世界杯当然是重要的推动因素,但不可否认的是,女性在体育市场中扮演的角色越发重要了,在IP层和受众层都是如此。

  我们看到,一些赞助商已经主动将一些欧洲顶级豪门的赞助权益扩充到了女足,近期比较典型的案例就是雷明顿赞助曼联以及佳得乐与曼城的合作。受世界杯年的刺激,一些实力较强的女足国家队自然会成为赞助商的重点关注对象,英格兰女足近期就接连签下百威和葡萄适两大赞助商。

  女子运动已经成为热点话题,它在某种程度上承担着打破传统社会观念、呼吁性别平等的责任。英足总商务总监马克·布林汉姆(Mark Bullingham)认为:“2019年将是支持女子足球的又一个历史性年份。”

  欧足联的行动还要更早一些。去年12月,Visa成为欧足联女足的首个赞助商,双方签下了一纸七年长约。为了鼓励更多女性参与足球运动,欧足联特别推出了Together #WePlayStrong这个营销极速分分彩,而Visa将通过联合品牌的内容来提升这一活动,这些内容旨在改变女子足球的形象。

  这一合作的达成有着更深层次的意义,它表明欧足联传统的赞助模式还有可以细化的空间,现在做出改变可以加快女足的发展,因为推动这项运动前进的商业机会增多了。Visa与欧足联的合作证明了女子足球在商业版图中真正呈现出了一个新的维度。不久前,欧足联女足又与运动巨头耐克签署了合作协议,耐克欧洲、中东和非洲总经理伯特·霍伊特(Bert Hoyt)表示:“耐克和欧足联有一个共同的目标,那就是让女子足球发挥其巨大的潜力。”

  因为今年有女足世界杯,女足就成了更受追捧的资源。其实我们将女子足球扩充到更广泛的女子体育范畴,之前提到的一些观点和结论也是同样成立的。这也为各大品牌提了一个醒,女子体育是一个可以带来有价值新受众的好机会。

  计算机视觉分析公司GumGum可以根据线上以及电视广播的曝光率来追踪体育赞助的价值。GumGum商业总监萨姆·格里姆利(Sam Grimley)认为,规模较小的新兴品牌可以把女子体育作为体育赞助的突破口,这可以帮助品牌与消费者建立有意义的联系。

  并不是所有品牌都拥有足够多的预算去赞助一支英超球队,但是英超女足俱乐部就是个不错的替代选项,它可以帮助品牌打开一座全新的金字塔。一个化妆品品牌可能永远也不会想到去赞助一项男子橄榄球赛事,因为那里没有它想要直接接触的受众,如果是一项女子运动,双方建立对话的可能性就是存在的。

  事实证明,越来越多的观众开始关注女子体育,这引导很多赞助商也加入进来。体育营销机构Two Circles的研究发现,自2013年以来,英国女子体育的观众人数同比增长了38%。2018年,参加英国顶级女子体育赛事的粉丝人数首次突破68万人,比2017年增长49%。

  拥有高预算的大品牌仍然会去支持那些大牌明星或者俱乐部,这些资源仍然是倾向于男性的,除了像小威廉姆斯这样的旗帜性女运动明星。不过格里姆利认为,体育赞助不仅仅是为了提高品牌知名度。品牌在一定阶段会有吸引新受众的诉求,肯定会有女性观众更倾向于女子运动,这时候如果选择赞助男子运动那无疑是资源浪费。

  格里姆利还表示,赞助商依赖电视转播带来品牌曝光已经不是唯一的诉求或者考量标准,要评价赞助的实际价值,需要把传统广播、社交媒体和数字流媒体综合起来。“所有新技术和社交化的兴起,使得体育运动能够被完全不同的观众看到。”那些与体育赛事或者运动员没有建立传统协同效应的品牌,可能通过女子体育看到提升品牌参与度和价值的机会。

  尼尔森体育全球女子体育主管林赛·道格拉斯(Lynsey Douglas)认为,从版权所有者、品牌到广播公司,整个行业都存在真正的商业机会。她认为,从投资回报率的角度来看,现在是各大品牌参与女子体育的好时机,因为成本可能会上升。

  人们对女子体育观众的态度可能正在影响各大品牌获得潜在赞助机会的方式,不过还有很多误解在于,很多人认为只有女性观众才会对此感兴趣。尼尔森的统计数据显示,59%的人至少对一项女子运动感兴趣,其中51%是女性,49%是男性。相比之下,总体体育迷中男性比例为65%,女性比例为35%,其中16-24岁的人更喜欢女子运动。

  道格拉斯解释道:“体育在性别关注上是非常平衡的,对女子体育感兴趣的绝不只有女性。”“大量数据表明,体育就是体育,粉丝会去消费它,比赛的主体对象并不重要。”

  品牌对于女子运动的关注度越来越高。尼尔森的数据显示,从2013年至2017年,女性体育赞助交易数量增加了47%,平均交易规模在此期间增长了38%。

  创新的健康和人寿保险投资公司Vitality在体育营销领域不算什么大品牌,最知名的就要数赞助英超阿森纳俱乐部了。这家企业2017年投身到曲棍球运动,不但赞助了女子曲棍球世界杯,还支持了英国曲棍球协会及其草根项目。在这个过程中,Vitality看到了自己和英格兰曲棍球之间明显的协同效应。

  Vitality的商业总监尼克·里德(Nick Read)认为,品牌应该更勇敢、更大胆,并考虑如何通过在体育上的投资带来不同。他还认识到,赞助的性质已经发生了变化,不再是在一项运动上“打上一个标志”,然后寄希望于最好的结果。里德还表示,对于传统上缺乏投资的体育项目,品牌必须与管理机构合作,尝试新的模式,以完全不同的方式看待投资回报率。

  道格拉斯表示,在接触女子体育时,品牌需要考虑得更长远一些,不仅是在第一年,还要在三到五年的时间里决定哪种运动更适合自己。它们还要明确到底哪些指标才是重要的。“潜在的品牌可以以相当低的赞助费进入女子体育领域,但关键是如何激活它,并在自己的营销中使用它。”

  英格兰曲棍球协会商业总监乔纳森·科克罗夫特(Jonathan Cockcroft)则认为,长远的眼光很重要。如果一个品牌推出一款新产品,他们会考虑前期投资将如何在更长的时间内产生效果,而这正是他们需要应用于女子体育的心态。

  最大的挑战之一是,代理公司不能足够快地为品牌与赛事管理机构或者版权所有者之间的讨论提供便利,这可能造成信息的缺失。“我们可以创造出真正能满足品牌需求的东西,我们只需要简洁明了,然后进行一场真正富有想象力的对话,讨论我们能做些什么不同的事情来实现这一点。”

  本文转载自禹唐体育www.ytsports.cn/news-18997.html,经授权转载发布,原文标题:品牌如何接触女子体育?

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