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让年轻人坐不住的斯凯奇,快要让耐克也坐不住了吗?

2019-04-26 08:13互联网+体育

  文/刘文

  起步于休闲领域的斯凯奇(Skechers),1998年悄悄杀入健身市场,仅用了不到10年的时间,斯凯奇在塑身鞋市场便占据了80%的市场份额,成为美国本土仅次于耐克的第二大鞋类品牌。2015年,斯凯奇更是一举超越阿迪达斯,成为美国第二大运动鞋品牌,这家成立仅27年的制鞋公司,会成为下一个耐克吗?

  北京九龙山的合生汇广场4层,云集了十多家国内外运动品牌 —— 耐克、阿迪达斯、彪马、茵宝这些传统老牌商家之外,鬼冢虎、亚瑟士、斯潘迪,以及从休闲领域跨界运动圈层的斯凯奇,也在这里落户。显然,斯凯奇已将运动,当做了品牌的不二属性。不过,值得一提的是,这并不是斯凯奇的创始人第一次涉足运动装备领域。

  本不会出生的一个品牌

  罗伯特·格林伯格(Robert Greenberg),一位从上世纪60年代就耕耘在美国零售业市场的老兵。1982年,斯皮尔伯格的科幻电影《E.T》(外星人)大卖,格林伯格抓住机会,取得了电影肖像的商业版权使用资格,将E.T形象用于其销售的鞋带上面,这让他在不到两个月的时间里,就获利300余万美元。这次销售的成功,让格林伯格对零售业有了全新的认知,1983年,他创立了L.A.Gear品牌,这是格林伯格第一次涉足鞋业制造领域。

  上世纪80年代,有氧健身操运动在美国兴起,备受18至40岁女性青睐,格林伯格的L.A.Gear,敏锐地抓住了这一良机,推出了针对女性有氧健身运动的专用鞋,在短短7年内,L.A.Gear在美国市场迅速爆发,成为仅次于耐克、锐步的第三运动鞋品牌,1990年,L.A.Gear在美国的销售额达到8.2亿美元,其在股票市场的价格,也从1986年的3美元飙升至1990年的50美元。

  遗憾的是,有氧健身操运动在90年代迅速没落,乘风而起的L.A.Gear,在全盛时期向其它运动领域的拓展十分有限,这导致L.A.Gear在90年代迅速没落,销量大幅度降低。

  雪上加霜的是,1990年12月,在一场全国直播的篮球比赛中,一位来自马凯大学的篮球运动员倒地后,他所穿的L.A.Gear高帮鞋断为两截的画面被直播出去,L.A.Gear的品牌形象,瞬时降至冰点。为了挽救L.A.Gear,格林伯格不得已出售部分股权,引入新的股东,这让他丧失了对品牌的控股权,两年后,新股东迫使格林伯格离开了他一手创立的L.A.Gear。

  1992年,被赶出L.A.Gear的罗伯特·格林伯格不甘心就此隐退,他迅速和儿子麦克·格林伯格(Michael Greenberg)联合创立了新的品牌,斯凯奇,这个来自美国南加州俚语的品牌名称,含义是“让年轻人坐不住”。老格林伯格希望用这一品牌,再造河山。

  一次是奇迹,两次呢?

  在创立L.A.Gear之前,老格林伯格从未涉足过制鞋业,L.A.Gear在不到10年之内成为美国第三大运动鞋品牌,堪称制鞋史上的一个奇迹。但令人意想不到的是,当老格林伯格离开L.A.Gear,和儿子创立了新的品牌斯凯奇,他再次复制了自己的传奇.

  吸取了L.A.Gear失败的教训,斯凯奇在创立之初,不再将产品的功能性做明确化突出,取而代之的,是为男士提供一款非正式的、街头时尚的鞋子。一方面,这是因为L.A.Gear在女性运动领域的折戟给老格林伯格留下了深深的烙印;另一方面,在男性专业运动装备市场,耐克的绝对优势也让斯凯奇根本无力与之一较长短,但在街头时尚鞋领域,老格林伯格发现这一市场处于巨大的空窗期。

  1993年,斯凯奇推出的“光头”(Chrome Dome)设计,不但让鞋型看起来性感、张力十足,更重要的,是这种设计迎合了美国青年对兴起于90年代的“垃圾摇滚”的追捧。凭借这一设计,斯凯奇一炮而红,成为美国街头当仁不让的潮鞋。

  1997年,斯凯奇进军海外市场,先是在东南亚建设生产基地,继而大举拓展欧洲市场;1998年,斯凯奇将产品线从时尚领域延伸进专业运动装备领域,在不到10年的时间里,斯凯奇的销售额再度逼近10亿美元,截止2003年,斯凯奇杀入全美运动鞋品牌前六,到了2015年,斯凯奇占据了美国运动鞋市场5%的份额,成为仅次于耐克的美国本土运动品牌。

  2007年,斯凯奇与香港联泰企业建立合资企业,斯凯奇中国有限公司,正式杀入中国大陆市场。但在初期,斯凯奇布局二三线城市的举动,不仅未能为其打开中国市场,连基本的盈利也无从谈起。

  在摆脱早期的定位误区和选址困扰后,斯凯奇中国于2014年进入飞速增长期,仅在2016年,斯凯奇中国内地销售额达65亿元人民币,同比增长89%;而在美国市场,斯凯奇这一年的销售额为35.6亿美元,同比增长13%,净利润2.43亿美元。2018年,斯凯奇的全球销售额达到46.4亿美元,其中,中国市场的零售总额达到141亿元人民币。

  斯凯奇中国、韩国、及东南亚CEO陈伟利在谈及斯凯奇在中国取得成功的原因时指出,除了斯凯奇本身的穿着感舒适外,斯凯奇中国所制定的价格策略,也是其在国内获得大卖的主要原因之一。

  “我们瞄准的是安踏、李宁价格以上,耐克、阿迪达斯价格以下的空档区。”陈伟利表示,斯凯奇的定价区间主要分布在399至699元之间,超过千元的鞋款只有4款,“这是一个追求性价比的消费者愿意付费的价格空间。”陈伟利表示,在这个价格区间内,不仅可以避开众多竞争对手,同时又能满足例如学生、刚参加工作的年轻人群体对国际品牌的喜爱。

  下一个耐克还是L.A.Gear?

  斯凯奇的成长路径,几乎完美复制了L.A.Gear的一切:抓住风口、明星代言、资本市场受捧,甚至连遭遇过的危机也如出一辙:L.A.Gear的代言人摇滚巨星迈克尔·杰克逊曾发起过针对品牌的诉讼;斯凯奇时代,品牌代言人“小甜甜”布兰妮也曾发起过对斯凯奇的诉讼。美国媒体因此曾一度撰文发问,斯凯奇,究竟是下一个诞生在美国的耐克,还是另一个L.A.Gear?

  L.A.Gear的成功与失败,均在于产品与单一运动项目的极端捆绑,从这一点上来说,斯凯奇目前在产品线上的火力全开,从街头休闲鞋到跑步鞋、登山鞋、训练鞋、修身鞋等不一而足,正是避免“将鸡蛋放进同一个篮子”的危险再次发生。其次,L.A.Gear专注在女性运动市场,而斯凯奇则将目标人群覆盖了男女老幼,也大大降低了因某一消费群体突然萎缩带来的产品滞销风险。因此,只要斯凯奇自己不犯错误,重蹈L.A.Gear覆辙的几率微乎其微。

  真正的问题也许是,斯凯奇是否会成为下一个耐克?

  环视目前全球运动装备市场,能与耐克一较高下的,也只有阿迪达斯。斯凯奇虽然曾在美国本土市场一度击败包括阿迪达斯、安德玛在内的众多运动品牌,成为仅次于耐克的第二大本土运动鞋品牌,但必须明确的是,如果把目光放在全球市场这一领域,斯凯奇与耐克的差距,是全方位的。

  利好的消息是斯凯奇的定位在于“让年轻人坐不住”。随着斯凯奇的用户成为社会的主流消费者,斯凯奇有机会将耐克从王位拉下马来,就像当年耐克对阿迪达斯做的一样。

  但不利的一面在于,斯凯奇从品牌创立之初所制定的营销策略,便是避开强大对手,在新兴市场寻求机会。未来,这样的新兴市场还有多少,目前去判定还为时尚早——即使不断有新的市场空白出现,以耐克为首的传统头部企业,又是否会继续放任斯凯奇跑马圈地,也在未知。

  不论如何,随着斯凯奇坐稳美国本土第二大运动鞋品牌的位置,过去利用耐克视觉盲点抢夺市场空白的优势将不复存在,而伴随着斯凯奇全球销售战略的制定,未来,斯凯奇与耐克的市场争夺战,将从美国本土延伸至全球各个角落。

  这是一场宿命的对决,不论耐克是否准备好了。

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