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身家200亿的英国首富,为何要买一支自行车队?

2019-05-06 09:16体育产业生态圈

  天空车队,全球最成功最知名的自行车队之一,过去六届环法他们拿了五次总成绩第一。然而去年底,幕后金主英国天空集团宣布将在2019年后终止赞助。

  就在人们对这支车坛巨无霸的去向众说纷纭之际,吉姆-拉特克里夫爵士旗下的英力士跳出来接盘,而此人正是2018年度的英国首富。车队名称变更于2019年4月30日正式生效。

  这样一则新闻背后,究竟有怎样的自行车故事与行业趋势呢?

  专栏/ 萧 深 

  自行车是世界上被“误解”最深的体育项目之一。国际舆论讲得最多的是兴奋剂,中国媒体总把它和马拉松放在一起类比。前者没说到根本,后者则张冠李戴。

  4月30日,天空正式变身英力士,一个大富豪把车队卖给了另一个大富豪,这事其实很能反映本质问题:自行车运动的商业模式与改革困局(注:本文中的“自行车”,特指影响力最大的公路自行车运动)。

  首先明确一条,首富愿意买自行车队,是因为这项运动的商业影响力。富豪们玩体育,首重影响力。这位英国首富在体育界的另一项著名投资,是搞了一个参加美洲杯帆船赛的队伍,而美洲杯几乎是最适合炫富的体育场景。

  再看看职业自行车队后面的著名金主,巴林王室、阿联酋航空、哈萨克斯坦国有资本、俄罗斯国有资本、法国能源巨头道达尔、西语国家通讯行业大拿移动之星,每个都是一方霸主,而他们砸钱图的主要也都是影响力。

  影响力的基础,是自行车运动的商业曝光极为直接和广泛。

  “直接”体现是七字箴言:露出,露出,再露出。所有能展示广告的位置,都完全乃至极端地按照赞助商的需求配置。车队车手在比赛中的战术行动也充分体现赞助商的影响,比如比赛早期的突围以及第一个冲线后指着衣服上的赞助商LOGO庆祝。

  “广泛”建立在密集的比赛场次和巨大的版图覆盖之上。天空车队去年参加了不下70个比赛,其中仅三大环赛就有63个比赛日。全年比赛时间跨度从一月中旬到十月中旬,走遍了六大洲。这些比赛加在一起,不算电视转播,道路两边的观众总量就以上亿人计。覆盖海量精准人群和泛用户,充分提高品牌在全球的知名度,这是一门绝佳的广告投放生意。

  而且,职业自行车队的投资门槛并不算很高。天空贵为全世界预算第一的车队,每年4000万欧元,和投资赛车及球队那是相比小巫见大巫。如果选择一支中小规模的世界巡回赛车队(第一级别)赞助,付出的代价还要低不少。

  一来二去,自行车运动的半壁商业基础就此奠定。所以为什么不能把自行车和马拉松看成一回事,不单因为团队项目和个人项目的区别,也在于它们的商业基础完全不同。

  然而这种看起来“都挺好”的买卖,最有钱和最成功的天空却不愿意玩了。尽管他们给出了“被康卡斯特收购后战略调整”的官方解释,但从根本上讲,还是自行车运动无法突破现有的商业瓶颈,使得他们无心再做投入。

  事实上,这个项目有一条著名规律:赞助效果越好(约等于车队成绩越好),就越不要长期赞助。几乎所有易主或解散的车队都逃不出此规律的“响指”,其威力仅次于中国自行车媒体人陈主任的预测。

  这一切是因为自行车商业基础的另外半壁江山“比赛”出了问题。“比赛挣不到钱”,大概是从来没有形成过统一意见的国际车坛,仅有的两大共识之一。

  参加比赛挣不到钱。天空车队2017年在环法大杀四方的时候,三周下来总共挣了716590欧元,还不够支付主将的年薪。收入垫底的科菲迪斯车队只进账19230欧,也就能搞个发票报销。

  办比赛也挣不到钱。环法当然是例外,环意可能也没问题。但连环西都在亏钱,其他比赛还能有多少指望?

  长此以往,“羊毛出在猪身上”就成了惯例。赞助车队特别划算,因为曝光度高。长期运营车队很不划算,因为挣的钱少。车队从比赛里拿不到大收入,那赞助商自然一言九鼎。他们一旦达到了充分做广告的目的,就不愿意继续烧钱。如果再出兴奋剂问题从而影响品牌形象,有可能跑得比谁都快。

  解决上述问题的关键办法,业界长期讨论的有三个:

  1、大赛给车队增加分成,这是成熟赛事的惯用做法;

  2、开发更多的固定性收入,如门票(自行车比赛绝大多数都不卖票);

  3、形成稳定全球顶级赛事体系,整合最好的商业资源。

  但由于国际自行车赛事长期由几家不同的运营公司主导,所谓的最高管理机构国际自行车联盟(UCI)并不真正掌控核心资源,这导致改革进展缓慢。

  UCI过去三任主席,能够推得动的,除了自己手中的世锦赛外,就是各大赛事公司并不真正感兴趣的女子自行车。至于核心问题世界巡回赛改革,基本处于议而不决的状态。

  现阶段,自行车运动的商业化改革主要依靠的是赛事和车队的自我奋斗。在危机袭来的背景下,三大环赛开始频繁增加海外发车仪式、海外运营赛事、海外推广活动。著名古典赛环弗兰德斯,尝试了针对VIP观赛席位的售卖。顶级车队成立了Velon联盟,并创办了新型比赛“锤子系列赛”。

  上述举措当然有积极作用和探索价值,但针对自行车运动这样一个积淀深厚的庞然大物来说还远远不够。而且多数改革目前还集中在赛事层面,还缺少品牌包装和文化推广层面的创新方案,类似“百年赛事”、“艰苦挑战”这样的宣传屡见不鲜。

  殊不知,正是这种定位,很大程度上阻碍了针对更广泛人群的传播,甚至让外界对自行车产生了不少误解(和马拉松类比就是一例),也反过来使得商业化改革之路更加艰难。

  这和自行车运动的传统有直接关系。项目的核心国家是欧洲的比利时、荷兰、法国、意大利、西班牙五强,他们强大的实力和深厚的文化让自行车成为欧洲主流项目之一。但也是他们固守传统,对体育商业的全球化进程和时代变革反应偏慢,导致这项运动在欧洲之外的多数地方(澳大利亚、美国除外),始终找不到本土化的解决办法。

  英力士接盘天空,除了富豪游戏之外,也表明了欧洲资本对于欧洲传统项目的看好,自行车运动短期内最大的商业危机已安然过关。但从长远视角和全球维度看,这个项目改革依然任重道远。

  对国内来说,自行车运动全球化的挑战也具有现实借鉴意义:过去几年这个项目在体育改革中已愈发受到关注,但如果解决不了本地化认知和落地问题,盲目套用一些其他项目的所谓成功经验,改革红利也只能是镜花水月。

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