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New Balance牵手伦纳德 在低谷中守望相助

2019-05-17 09:51互联网+体育

  2019年5月8日,科怀·伦纳德(伦纳德)与New Balance联合推出Kawhi 2-Way Playoff限量套装,品牌官网上的“Kawhi 2-Way Pack”被抢购一空。

  伦纳德的影响力初见成效,New Balance的明星战略也有了结果,此刻,公司被惊喜所笼罩。

  事实上,New Balance进军篮球鞋市场早已开始,除了与伦纳德合作,据《纽约时报》报道, New Balance还与高中生柳斯·巴兹利(巴兹利)签下一纸球鞋赞助长约。

  这些事例都在验证着:New Balance借助球星影响力,扩大品牌效应,借助巴兹利的未来发展,吸引大学生群体,培育未来的市场。

  然而,对于New Balance本身,这样做已经违背了过去一直坚守的信念。

  New Balance的困境与突破

  时常听到一句经验之谈:过去的成绩也许是你成功的关键,也许会成为你未来发展的阻力。

  然而,New Balance的发展之路似乎正面临着类似的困境与突破的矛盾中。New Balance跑鞋形象以及不与明星签约的道路是公司多年的坚持。

  作为一家有100多年历史的运动品牌,早早就在消费者心中留下烙印:这就是一家跑鞋品牌。

  其实,这真的没什么错,因为New Balance被多个国家誉为“总统慢跑鞋”,“慢跑鞋之王”。不过,你千万别以为就这两个头衔,在漫长的一百年中,引以为傲的桂冠还有很多。

  “NB(New Balance)是总统的最爱;NB是全客层的跑鞋;NB是顶级马拉松选手的第一选择;NB是人性化的跑鞋;NB是全客层的品牌;NB慢跑鞋之王,世界政坛领袖及企业精英的最爱。”

  这是在百度百科中随便搜索就可以了解到的信息,而New Balance的产品也在向运动爱好者展示着市场赋予它的桂冠,公司生产了美国鞋、功能性跑鞋、竞赛鞋、越野跑鞋、健走鞋等等。

  其实这是向市场证明,New Balance真的是一家专业的做跑鞋的公司。

  不过,除了这个刻板的印象, New Balance在过去的很长一段时间中,都不与明星签约,认为适合明星的鞋,不一定适合普通消费者,不如将精力放在提升产品质量上。

  没错,New Balance的产品质量一流,穿着舒服。鞋的舒适度以及对客户的脚的保护程度一直是公司追求的品质之一。

  然而,New Balance不甘心自己的品牌定位,面对篮球鞋市场的诱惑,在公司未来前途这件大事上,New Balance不再固守过去的一些原则。

  New Balance的篮球之路

  New Balance全球体育营销副总裁克里斯·戴维斯说:“篮球现在是世界第二大运动。” 他还补充道“New Balance已经制定了一个12年计划,致力于成为全球第三大运动品牌。该公司期待将2018年的45亿美元营收增长到2023年的70亿美元。”

  可是,此时进入篮球鞋市场,New Balance面临的困难远超想象,不仅仅是因为这是一个红海市场,还在于这是一块谁都看得到的市场。

  在New Balance进入篮球鞋市场之际,PUMA和Converse也不甘人后,PUMA高调宣布回归篮坛,Converse签约奇才队的乌布雷。

  PUMA全球品牌与营销总监亚当·帕特里克(Adam Petrick)坦言:“NBA,以及围绕着它的一众娱乐产业机制,无论是ESPN也好,还是Complex杂志也罢,它们合力构建了一个一天24小时围绕着篮球运动的新闻圈。在如今这个充斥着新闻媒体的社会,在这个全民消费的时代,我们必然要选择从中受益。”

  这意味着,New Balance不仅要面对新入场的PUMA,还有老品牌Converse。

  事实上,竞争篮球鞋市场的不仅限于这两家,Nike、adidas、国内的安踏、李宁等品牌各自占有一席之地。

  New Balance要在红海市场中杀出自己的蓝海,在篮球鞋上打出自己的声誉,以往的低调作风很难短时间见效,正如其全球体育营销副总裁克里斯·戴维斯所期望的,公司营收增长到2023年要实现70亿美元。实现这一目标,除了优质的产品,明星效应不可缺。

  然而,New Balance为何会选择伦纳德?二者的境遇似乎有着惊人的相似之处,New Balance正面临着篮球市场的高压,而伦纳德也正在经历低谷。

  伦纳德这位1991年出生的年轻人,性格上是低调安静的。这或许与父亲马克·伦纳德的去世有关。马克·伦纳德是一位严厉的父亲,他教伦纳德如何投篮,并且让他在暑假的时候锻炼体能,对他的看管面向体育学习等各个方面。然而,父亲的离开叫他十分难过,将所有精力投入到篮球上。

  伦纳德舅舅丹尼斯·罗伯森说:“我说老实话,安静就是他的天性。他的父亲就很低调,但是,我觉得我家里没有任何人能比伦纳德更低调了。”

  马刺主教练波波维奇说:“伦纳德从来不跟我说话,所以我真的不知道他有着什么程度的信心。但是,看他打球的时候,你就知道他没有任何问题,他只是比赛,然后回家。”

  伦纳德说:“我还是那个一样的我……我不需要成为名人或者超级球星。我只是在打篮球,我只想成为出色的球员,就这样,这就是我所思考的所有事情。如果其他的事情要来,那就来吧,但我只是打篮球而已,能在总决赛亮相我非常幸运。”

  然而,低调并不是什么好事,作为NBA最年轻的球员之一,伦纳德的低调换来的是商业的低价值。

  在与耐克旗下的Jordan品牌续约谈判时,合同的价格无法和他的预期相一致,原本就安静的他,此时显得似乎无路可走。

  恰好,New Balance出现了,业内人士透露,为了签下伦纳德,New Balance至少开出2000万美元的报价,比Jordan后续提出的500万美元多出三倍。

  于是,New Balance 牵手伦纳德,就像难兄难弟,彼此吸引着。

  New Balance 与伦纳德 互利互助

  事实上,伦纳德的性格和New Balance以往的品牌特征,有着惊人的相似。

  当所有人面对伦纳德时,安静和专注的篮球精神成了软肋,不能为他打出高分,甚至认为不能有更高的商业价值。但是,谁说活泼,会和观众打交道,就一定是最好的方式呢?

  New Balance这家百年企业,就是用低调而舒适的鞋子赢得用户的信赖。而今,为了配合伦纳德,营销方式似乎也体现了低调这一特征,“让球场成绩来说明一切”,这就是New Balance的营销方式,好像伦纳德在叙述自己:“我只是打篮球而已,能在总决赛亮相我非常幸运。”

  事实上,这样的影响方式是有效的。伦纳德的安静与赛场上的不苟言笑,同样得到一批粉丝的拥抱。

  痴迷于运动鞋的美国电视明星塔玛拉·迪亚曾公开表示自己对伦纳德的喜爱:“他身上没有我们通常会在NBA球星身上看到的那种夸张的个性,但他的才华又是不可否认的。现在看来,这些都会转为运动鞋的销量。”

  从实际效果看伦纳德确实为New Balance带来了销量:联合推出Kawhi 2-Way Playoff限量套装,短时间内品牌官网上的“Kawhi 2-Way Pack”被抢购一空。

  缘是天定,份在人为,New Balance 与伦纳德的合作,是在双方低谷期的巧遇,难得的是兴趣相投,个性相近,这就意味着,这对好伙伴会在未来很长的时间中彼此依赖,互相帮助。

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